С миру по нитке

На плакате 2008 года в преддверии Летних Олимпийских игр в Пекине изображены китайский солдат и тибетский буддийский монах, склонившиеся в совместной молитве. Так Benetton старался поднять тему Бога, отношения к религии, а также оккупации КНР Тибета.

Плакат 2008 года в преддверии Летних Олимпийских игр в Пекине.

Если бы не  Benneton, совсем тогда не понятно было бы, что такое современное искусство? Вот, в случае беннетоновских постеров – все ясно. Таким образом, компания привлекала внимание к  вопросам, которые обычно обходят стороной, — расизм, эмиграция, насилие, нетерпимость.

Креативный директор Оливьеро Тоскани не побоялся пойти наперекор фэшн индустрии и создать для бренда Benetton плакаты, которые не имеют ничего общего с модой.  Вместо приятных фотографий о богатой и счастливой жизни или часто встречающихся образов бунтарей-отщепенцев  на постерах  — больные СПИДом или утопающие от перегрузки корабли, которые везут  эмигрантов из Африки … Конечно, не все издания, тем более, глянцевые журналы, брались печатать такое  —  даже за деньги и на правах рекламы. Но Оливьеро не обращал на это внимание: «Искусство — оно же должно провоцировать!».

«Меня вдохновляет эпоха Ренессанса. Помните статую Микеланжело «Оплакивание Христа»? Если вдуматься, то это же самый ужасный опыт, через который может пройти человек – мать несет на руках своего мертвого сына. Почему Микеланжело взял именно этот сюжет? Потому что в этот момент раскрывается суть человека».

benettonbreast

Фотография 1989 года с чернокожей женщиной, кормящей грудью белого младенца, —   самая награждаемая за всю историю бренда.

benettonhearts

В основе рекламной кампании лежит тот факт, что под кожей (не важно какого она цвета) внутренности выглядят одинаково. Лучшего органа чем сердце для примера  не найти. Помимо физических функций — толкать кровь по сосудам — оно символизирует любовь. Чувство, которое не видит разницы между оттенками кожи.

benettonjustborn

Рождение девочки. Без прикрас. Первый вдох, первое прикосновение с миром.  Такая реклама была запрещена в ряде стран. Во-первых, по причине слишком реальной демонстрации того, как выглядит новорожденный.  Во-вторых, девочка  на фотографии больна СПИДом. Кампания Benneton сообщала, что в 2007 году 330 000 младенцев умерли по причине этой болезни. И призывала людей задуматься…

fieldofcrosses

Подобную рекламную кампанию 1996 года взялась размещать только итальянская газета Il Sole 24 Ore. В разгар военного конфликта в Персидском заливе Benetton выступил с постером  военного кладбища. Имея ввиду, что перед Богом мы все равны, независимо от цвета кожи, религии и социального положения.  Оливьеро Тоскани: «Рекламные агентства устарели. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».

benettonbond

В 1992 вышел устрашающий снимок Патрика Роберта с изображением либерийского солдата с калашниковым, держащего за спиной человеческую кость. Снимок поднимал вопросы колониального режима, расизма и культурной бедности.

benettonpriestkiss

Священник целует монашку. Фотография 1991 года, вызвавшая негодование  в рядах католической церкви  Тоскани в свою очередь говорил, что «эта фотография олицетворяет чистоту человеческого духа».

1992_ship_

В 1992 году свет увидел снимок судна переполненного албанскими беженцами. Люди пытаются эмигрировать в Италию, искренне веря в то, что именно там живет их счастье.

benettonkiss

Религия должна соединять людей, а не разъединять. На фотографии — папа римский Бенедикт XVI и египетский имам Аль-Азхара. Чтобы помирить конфессии, Benetton  использовал такой простой и незамысловатый жест как поцелуй.

oliviero_toscani

Оливьеро Тоскани

Оливьеро Тоскани: «Рекламные агентства устарели. Они показывают макет глупой искусственно придуманной жизни. Показывают какой-то бред! А мы показываем правду, и за это нас критикуют».

 

 


07 мая 2013