Небо поможет нам

Георгий Аистов

Георгий Аистов

Георгий Аистов открыл первый вегетарианский ресторан в Москве еще в 90е. Когда по улицам ходили качки с бейсбольными битами и человеческая жизнь не представляла особой ценности, — не говоря о жизни братьев наших меньших. Тогда разговоры о том, что кушать животных не этично, — вызывали в лучшем случае насмешки. Впрочем ресторан «Джаганнат» открылся, и существует до сих пор. Из точки общепита он превратился в эпицентр духовной жизни Москвы. Кстати, Аистов подарил нам не только вегетарианские рестораны, он стоял у истоков создания Этно-фестиваля, привозил выставку «Самураи» и «Загадочная Индия», а также участвовал во многих других эко-проектах.

Live2give публикует эссе Аистова о том как открывался «Джаганнат» — о том, что любая благая цель, какой бы дерзкой и странной не казалась, — обязательно осуществиться.

Георгий Аистов:

Операция «Кузнецкий мост»

В далекие 90-е Дом художника на Кузнецком был удивительным местом, которое отражало реалии тех дней нашей многострадальной Родины. Более подробно об этом напишут историки. Место под солнцем на Кузнецком мосту было желанно для всех: чиновников, мечтавших построить большую гостиницу, джентльменов удачи, пытающихся отобрать территорию бесплатно, и творческих людей, которым попросту негде было выставлять свое искусство. В итоге победила дружба. Но всем на Кузнецком, тем не менее, хотелось кушать, а есть было негде, не с кем и нечего.

В те годы казалось, что идея тихого уютного кафе, где подают экзотические безалкогольные чаи и напитки, а также вегетарианские блюда по приемлемым ценам не более чем утопия. Ведь стоимость заказа в центральных ресторанах Москвы могла достигать нескольких сот долларов, а романтический ужин порой заканчивался тем, что с вашей девушкой танцевал более платежеспособный посетитель. Московская передовая интеллигенция лакомилась вегетарианскими блюдами лишь у друзей «по знакомству», в полуподвальных клубах или в небольших кафе со скудным меню.

Ресторан "Джаганнат"

Ресторан «Джаганнат»

Тут-то у вегетарианцев и сочувствующих появилась светлая мечта: «вот бы создать такое замечательное место, где не пьют и не курят, звучит красивая музыка, приходят интересные люди и позитивно общаются друг с другом без алкологоля, мяса и наркотиков!». Во всем цивилизованном мире «светлая мечта» давно уже стала реальностью, но по воле Провидения мы были избраны для того, чтобы материализовать ее в Москве. Чаяниям нашего сердца не пришлось долго ждать ответа от высших сил. Развалившийся от времени буфет Дома художников был готов для экспериментов, а руководству явно не хотелось связываться с тяжелыми спиртными напитками и их последствиями.

Беда в том, что для того, чтобы попасть в буфет, нужно было пройти через множество залов. Но, как говориться, голь на выдумки хитра. Поэтому мы решили соединить буфет с одним из залов и перекрыли двор фонарем. Так и получилась длинная неуклюжая кишка, которая с помощью гения безысходности была разделена на 3 зала. Соответственно: темный, светлый и проходной. Ностальгия по Нью-Йорку, где были проведены мои молодые года, а также нехватка инвестиций заставила пойти на разные технологические трюки и увертки. Чисто по нью-йоркски сделали сначала вертикальные стойки кафе, а внутри – ресторан и салат-бар.

Меню, выбранное для открытия составляли сами. Оно было достаточно разнообразным и состояло из разных гастрономических изысков: шак-панир (шпинат в сливочном соусе), соевые стэйки, овощной гриль и сабджи… В целом, блюда были индоевропейской вегетарианской направленности, вперемешку с салат-баром, где было все: от грибов и винегретов до вегетарианского оливье, чтобы отпраздновать Новый год без мяса, но по-русски. Сотрудники были живым этно-фестивалем. Строгий непьющий мусульманский администратор по фамилии Бютнер, русскоговорящая негритянка Элен и длинноногая супер-модель Настя стали визитной карточкой заведения. (Кстати, все трое благодаря проекту счастливо устроили семейную жизнь и давно живут за границей).

 «Как вы лодку назовете, так она и поплывет»

Ресторан мы решили назвать «Джаганнатх-экспресс». Назвали его так в честь поезда, который ходит в солнечный индийский город, называемый в простонародье Пури, где находиться древний храм Господа Джаганнатха — Повелителя Вселенной. По преданию, многие тысячелетия паломники приезжают в этот город, чтобы поесть здоровой духовной пищи, которая освобождает от всех грехов и неблагоприятной кармы. Город и его обитатели нам очень понравились, в особенности, та самая одухотворенная пища, которая, по преданию, несет благо всем живым существам. Вот и решили мы, что в Москве есть все: «ГУМ», «ЦУМ», Кремль, метро, а здоровой пищи не хватает. 

Георгий Аистов

Георгий Аистов

Слава Богу, что тогда мы еще не знали эти модные слова: маркетинг, реклама, фокус-группы. Умники, которые не могли выговорить название ресторана – «Джаганнатх» — постоянно убеждали нас: «Что за ерунда, ребята! Тут на Кузнецком открылось кафе – “Елки-Палки”! Назовите и вы как-то попроще, по-славянски, типа «Любовь-морковь»… чтобы понятно было соотечественникам»! Нет, говорим, «Джаганнатх» будет. А они в ответ – «Да кто к вам пойдет без выпивки и курева? Как аренду платить будете???» — «Властелин Вселенной поможет», отвечаем. Многозначительно покрутив пальцем у виска, оппоненты расходились. Мы же нашли свою уникальную нишу, отпугнув названием и отсутствием алкоголя тех, кто раздражал позитивных людей, которым просто хотелось посидеть и пообщаться за чашкой чая.

Общество тайных вегетарианцев

Для непосвященных в ресторанный клубный бизнес могу сказать, что редкому ресторану удастся долго жить на пике посещаемости, хотя такие, безусловно, есть. У большинства заведений есть свой звездный час, а потом — стабильная «подсевшая» клиентура. Так произошло и у нас. Мало того, чтобы о месте узнали, нужно чтобы люди захотели в него попасть. С советских времен всех русских манит дефицит или эксклюзивность. Не важно, будь это принадлежность к группе пользователей «Apple», тайному политическому объединению или к обществу любителей «кино не для всех». Так или иначе, все стремятся к эксклюзиву.

Получилось так, что наши друзья из «DESILLUSIONIST» и других московских изданий были пионерам в создании глянцевых журналов в России. Корреспондентам нужно было где-то встречаться со звездами. Маркетинговый ход был очень простым: мы накрываем столик — вы интервьюируете звезду. Народ поглощает занятную историю вместе с вегетарианским ужином. Так пошли статья за статьей, клиент за клиентом.

Арт-программа была, в меру сил, разнообразной. То самурай с мечом из театра буто, то клоун с балалайкой, то фокусник из зала, то китайский скрипач. Однажды завели лошадей и покормили их остатками салат-бара.

Все идеи, по своему, работали и посетители были счастливы. Потом учредители разъехались, погрязли в других проектах и на какое то время в Джаганнатхе начался «застой». Но клиенты поддержали заведение. Своими письмами и звонками они показали свою глубокую любовь к бренду, преданность и даже некоторую жертвенность. Поэтому, вопреки трудностям, проект решили развивать. Славик, несмотря на любовь к музыке, стал директором. Жорик подался в Гуру, продолжая подрабатывать продюссером. Дима Иванов помогает добрым людям тратить деньги на открытие новых вегетарианских проектов, а также продолжил карьеру музыканта.

Вегетарианский магазин при Джаганнате

Вегетарианский магазин при Джаганнате

Новая идея старой команды

Сегодня, как в те старые добрые времена, Джагананнатх продолжает существовать за счет Светлых Высших Сил и небольшой команды энтузиастов, которые верят в то, что индийский дедушка благословил их творить добро. Время от времени они открывают новые филиалы, а на вопрос: «какие условия франчайзинга?» отвечают – «были бы люди были хорошие». Все равно получится только у того, кто готов посветить этому свою жизнь. Быстро заработать и скрыться не удастся.

В свое время «Джаганнатх» был отрыт за счет членских взносов и стараний энтузиастов. Скромная прибыль пошла на текущие задачи, ремонт и позитивные социальные проекты: фестиваль «Etnolife», Дни индийской культуры и другие.

Сообщать в нашей стране конкретные цифры не принято, но тех, кто хочет открыть вегетарианское кафе, сразу же предупреждаю: миллионером быстро не станешь, но все-таки дело того стоит. Число вегетарианских заведений в мире стремительно растет, армия потенциальных посетителей пополняется новыми позитивными людьми. Среди вегетарианцев есть люди всех социальных групп: милиционеры (внезапно ставшие полицией), чиновники, спортсмены, бизнесмены… А на Западе быть вегетарианцем означает быть частью цивилизованной элиты общества. То же самое можно сказать и о странах Азии, таких как Япония и Тайланд, не говоря уже о ведической Индии.

Вот мы и решили открыть свое СМИ — журнал «VEGETERIAN». Еще одна безумная затея, которая казалось абсолютно провальной для всех специалистов медиа-рынка, но была с радостью принята не только обитателями солнечной Москвы и Петербурга, но и жителями остальных регионов России. А вообще, если честно, ни о чем не жалеем и ни в чем не раскаиваемся. Делали как могли, а сможем лучше — обязательно сделаем.


04 Сен 2013